Рубрика:
Люди&Деньги Автор: Анастасия Лец
В условиях жесткой конкуренции банки борются за потребителей, в том числе с помощью введения в линейку продуктов специальных праздничных и сезонных вкладов. И порой такой маркетинговый ход оказывается эффективнее традиционных средств продвижения. По крайней мере, для некоторых категорий потребителей.
Праздничные вклады
Помимо традиционных вкладов, на рынке периодически появляются особые предложения — к праздникам или в связи с наступлением нового сезона. Как правило, это депозиты на небольшой срок и с более высоким процентом по сравнению с традиционными продуктами. Однако на этом их отличие от традиционных банковских продуктов не заканчивается.
— Помимо дохода в виде процентов, праздничные вклады предлагают подарки, которые могут быть как специальным увеличением процентов по вашему вкладу, так и участием в розыгрыше солидных призов. Такие предложения, как правило, приурочены к значимым и отмечаемым у нас в стране праздникам, например, к Новому году или 9 Мая, — рассказывает начальник отдела разработки продуктов и анализа рынка банка «ЭКСПРЕСС-ВОЛГА» Андрей Порох. — Также достаточно интересными и необычными, но уже вошедшими в традиционные линейки вкладов многих банков являются вклады с некими элементами счетов до востребования. По таким вкладам, как правило, ставки чуть ниже, чем у классических депозитов, но значительно «свободнее» прочие условия: существуют возможности пополнения и, что более важно, возможность совершать изъятия без рисков потери процента.
Праздники, любимые российскими гражданами, — не единственный повод порадовать потребителей необычными предложениями. Так, отличный предлог для очередной акции у многих кредитных организаций — день рождения банка: вкладчикам предлагается стать участниками розыгрыша, получить подарок или же просто открыть депозит на чуть более выгодных условиях, чем по стандартным продуктам в линейке банка.
— Акционные праздничные вклады наиболее популярны в общей продуктовой линейке. Банки предлагают дополнительные опции — подарки, возможность выиграть различные призы, — говорит управляющий Филиалом «Саратов» ОАО МАБ «Темпбанк» Елена Гомер. — Праздничные вклады — это хороший способ познакомить клиента с банком, заявить о себе, предлагая выгодные проценты и дополнительные бонусы в период общей праздничной атмосферы.
Заместитель председателя правления ОАО «НВКбанк» Алексей Подлеснов считает, что от подобного маркетингового хода не должны отказываться банки даже со сложившейся и привычной клиентам линейкой продуктов хотя бы в целях привлечения клиентов-«новаторов»:
— В НВКбанке сложилась четкая политика формирования депозитного предложения. Существует постоянная линейка вкладов, предлагающая все необходимые инструменты для сбережения и управления финансами вкладчика. Клиенты НВКбанка уже привыкли к сложившейся линейке вкладов НВКбанка, хорошо ориентируются в ней. С другой стороны, прежде всего для клиентов, являющихся новаторами по своей сути, НВКбанк постоянно предлагает «новинки» — это сезонные вклады. Такая категория живо отслеживает новые продуктовые предложения банка и формирует свой личный депозитный портфель с использованием специальных предложений.
Сезонные вклады
Эксперты считают, что наиболее популярны среди потребителей весенние и новогодние вклады. Последнее связано, скорее всего, с выплатой «13-й зарплаты», годовой премии или различных бонусов. Кроме того, многие потребители сразу после Нового года начинают копить на летний отпуск, поэтому внимательно рассматривают предложения с коротким сроком вклада (3-6 месяцев) и привлекательными ставками.
Андрей Порох полагает, что основная специфика сезонных вкладов в их кратковременном предложении и специальном привлекательном условии:
— На рынке сейчас присутствуют или в ближайшее время появятся «Весенние» вклады и буквально с недели на неделю должны появиться вклады, приуроченные ко Дню Победы, которые традиционно вводит ряд банков.
По мнению Алексея Подлеснова, сезонные вклады — отличное дополнение линейки банковских продуктов:
— Наряду со стандартным предложением НВКбанк предлагает широкой аудитории клиентов сезонные «новинки». В этом отношении мы имеем положительный опыт и считаем такую практику дополнительным стимулом для продвижения вкладов. Сезонные предложения мы четко вписываем в общую стратегию продвижения вкладов, они служат хорошим дополнением к широкой линейке вкладов. Поэтому сезонные новинки находят своего потребителя и удачно дополняют «ассортимент» вкладов. Объем сезонных депозитов в действующей линейке вкладов НВКбанка составляет около 17% — это довольно значительная доля, что говорит об актуальности специальных сезонных предложений банка. Все сезонные вклады НВКбанка объединяет одна главная общая черта: периодичность выплаты процентов по вкладу составляет 3 месяца, как уже отмечалось, максимум доходности достигается в первом процентном периоде. Поэтому можно говорить об этих вкладах как о сезонных не только с точки зрения даты запуска и приема вклада, но и с точки зрения получения максимальной доходности в определенном сезоне. При этом высокая доходность сезонных вкладов НВКбанка сочетается с относительно невысокой минимальной суммой вклада, что делает данную категорию вкладов ориентированной на очень широкий круг потребителей с широким диапазоном личных доходов.
Банки используют различные маркетинговые подходы в продвижении подобных депозитов. В некоторых случаях сезонный вклад продвигается в рамках специальной маркетинговой акции, например: вручение подарков либо всем клиентам, открывающим вклад, либо при соблюдении клиентом определенных условий — сумма и срок вклада. При данной концепции продвижения акцент делается на интересном оригинальном подарке, бонусе при открытии вклада. Другой подход заключается в создании специальных условий, установлении привлекательной процентной ставки по вкладу. Наиболее частое сезонное предложение банков — вклады с разнообразными подарками: от золотых украшений, телевизоров и предметов бытовой техники до сертификатов на оплату страхового полиса ОСАГО.
— Зачастую сезонные вклады ориентированы на накопление, то есть предусматривают возможность пополнения, — объясняет Алексей Подлеснов. — Намного реже встречаются такие вклады с возможностью совершения расходных операций (частичных снятий со счета вклада без потери процентов). Популярность сезонных вкладов можно объяснить и льготными условиями досрочного расторжения договора вклада, что очень часто является фактором, определяющим выбор клиента.
Маркетинговый эффект: плюсы или минусы?
— Любой вклад, приуроченный к какой-либо дате, это маркетинговый ход банка, — уверен региональный директор Приволжского филиала Росбанка Олег Виндман. — При этом вкладчику предлагаются такие условия, которые не может предложить по стандартным программам другой банк.
Мнения о том, насколько такой маркетинговый ход эффективен, различны. Специалисты замечают, что он больше подходит кредитным организациям, не так давно работающим на рынке, то есть тем, кто хочет о себе заявить и привлечь внимание потребителей необычным продуктом. Однако и крупные банки, давно присутствующие в сегменте, также не обходятся без введения «праздничных» и сезонных вкладов, позиционируя их как дополнительный способ повысить лояльность уже существующих клиентов и побороться за ту категорию потребителей, которая привыкла совершать покупки, руководствуясь скорее эмоциями, а не логикой. К такому сегменту, к примеру, относятся женщины, а также студенты, для которых информация о подарке или торговое название продукта могут стать решающими при выборе того или иного вклада.
Андрей Порох считает, что «праздничные» вклады скорее предлагают потребителю дополнительный бонус:
— Как правило, ставки по депозитам у многих банков примерно одинаковы, а праздничное предложение является некой вариацией стандартных условий вклада с небольшим плюсом к нему. В качестве примера представьте себе весы: на одной их стороне обычный классический депозит, на другой — очень на него похожий, сезонный; и на весах они равны, но вот плюсом на сторону сезонного кладется еще одна небольшая гирька в виде того же спецпредложения небольшого подарка, розыгрыша или необычного условия.
Так что более востребовано потребителями на рынке: традиционные вклады или новые продукты с необычными условиями?
Елена Гомер говорит, что востребованы оба варианта:
— Приверженцами традиционной линейки являются солидные клиенты, имеющие депозитные счета в банках на постоянной основе, размещающие крупные суммы на длительный период. Новинки чаще привлекают клиентов, впервые размещающих вклады, и это хороший способ накопить определенную сумму к празднику или к отпуску, воспользовавшись выгодными условиями акции.
По мнению Андрея Пороха, праздничные предложения в большинстве случаев проигрывают традиционным продуктам, поскольку они, как правило, ограничены по времени, и рано или поздно срок акции заканчивается.
Также, считают некоторые эксперты, у сезонных и праздничных предложений, помимо хорошего маркетингового эффекта, есть ряд минусов. Как известно, за все приходится платить, в том числе и за хорошую рекламу, и «особые предложения» увеличивают для банка стоимость привлеченных средств — так, процентные ставки по сезонным вкладам на 0,5-2% выше, чем по стандартным депозитам. Кроме того, есть опасность «оттянуть» внимание потенциальных клиентов от традиционных продуктов в линейке, так как их доходность по сравнению с праздничными вкладами зачастую видится менее привлекательной для потребителей. Не исключен и имиджевый риск, так как конкурентами и клиентами появление специальных акций может расцениваться как привлечение потребителей любой ценой. Однако большинство экспертов склоняются к тому, что все эти риски могут стать реальными лишь при злоупотреблении банка спецпредложениями и сезонными акциями. Если же подходить к вкладам с особыми условиями исключительно как к маркетинговому инструменту, притом не очень часто, положительные результаты не заставят себя ждать и порадуют и банк, и его клиентов.
Прогнозы рынка вкладов
В целом специалисты отмечают стабильность сегмента рынка вкладов — как традиционных, так и сезонных — и не предвидят значительных изменений в ближайшем будущем. Возможно лишь появление небольших нововведений на рынке.
С точки зрения Андрея Пороха, к новым тенденциям можно отнести «взаимосвязь банковского вклада и пластиковой карты, посредством начисления % вклада на карточку, что само по себе очень удобно — ведь вы постоянно имеете возможность воспользоваться начисленными процентами».
А вот рост ставок по вкладам в ближайшее время вряд ли возможен: такого мнения придерживается региональный директор Приволжского филиала Росбанка Олег Виндман:
— На текущий момент на рынке сложилась благоприятная ситуация для вкладчиков, желающих зафиксировать свой доход на длительный срок. Из-за дефицита ликвидности ставки по вкладам достигли своего максимума. Маловероятно, что рост продолжится и во второй половине года. В результате при открытии вклада на три года у вкладчика есть возможность гарантировать свой доход на весь срок, при этом значительно обогнав инфляцию.
